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专业市场转型升级系列三:破解市场定位之困
 
  发布时间:2017年04月28日 10:56   
 

  本期【郑眼观商】与大家分享:

 破解市场定位之困?

        什么是定位?如何为一个专业市场做好商业定位?这往往是摆在专业市场转型升级面前的首要难题。然而,虽然这个问题大家都知道是最重要的,但往往却忽略不计----因为大家都认为这个工作是“偏虚”的。

        本期【郑眼观商】将尝试与大家分享如何在对专业市场定位的过程中做到虚实接合,从而更好的实现转型或升级。

 

一、正确理解市场定位 

        定位是营销学的一个词汇,最早由杰克·特劳特(Jack Trout)和艾尔·里斯(Al Rise)在1972年提出。他们从传播学的角度出发,认为定位即是把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。现在定位更向系统化、战略化的方向发展,不再局限于产品本身,而要从企业整个价值链角度追求系统协同的定位理念。

 

        下图中的两人你肯定最先认出右侧的是网红芙蓉姐姐,却肯定记不住左侧那位假芙蓉的样子。

 

        之所以这样来比较,【郑眼观商】绝对没有以胖为美或是以瘦为美的倾向,只是想告诉大家一个浅显的道理:个性。其实定位说白了就是如何让别人过目不忘,一个市场的定位则是如何让采供商能够不离不弃。

        诸多专业市场现在经营困难,其根本原因都出在供给侧结构性偏差上---即:市场愿意提供的采供双方都不需要,采供双方需要的市场又无法提供,最终结果就是采供双方转身离去,市场走向没落。

        大佬们往往说要定位产品丶定位客户,没有说最重要的一点:定位自己。

 

二、如何进行专业市场定位 

        从一般意义上来看,专业市场的市场定位涉及到功能定位和主题定位。功能定位要解决专业市场提供哪些产业辅助功能,也就是作为产业价值链中的一个环节,市场要实现什么价值创造(不是传统意义上简单的交易或是降低搜索或交易成本等)的战略问题;主题定位要解决专业市场如何实现上述功能的战术问题。

 

        以最近【郑眼观商】正在咨询的国内较大的某建材家居市场的定位而言,首先就要破解其所处的建材家居产业的上下游价值链,在完整了解国内产业发展的前提下,对价值链进行再造,从而破解当前产业或市场发展急需解决的关键瓶颈-----也就是要以市场为载体和平台,实现市场价值再造和产业价值链重构。在真正做项目时,这一过程是最痛苦的,也是最漫长的,然而却是最不出活儿的----有时候委托方(业主方)看不到,看不懂,看不上。这一过程需要与大量的上下游企业进行访谈调研,需要让自己在短时间内成为这一产业的“虚拟的行家里手”。

        专业市场的功能定位绝对不能是屁股决定脑袋!【郑眼观商】始终认为一名合格医生的职责是帮助病人如何好起来,而一位合格咨询师的职责是要帮助委托方如何不变坏下去。很多时候,现在市场上的咨询都变成了帮助委托方自圆其说,其实不然,咨询人更重要的是告诉委托方哪些方面有可能成为巨大的风险----虽然不一定会发生。所以,一个市场的功能定位绝对不是求大、求全,而是要明确哪些是市场应该做的,哪些是可以尝试做的,哪些是绝对不能做的,【郑眼观商】主张所有专业市场只有一项核心功能,两到三项附加功能就可以了,切不可没有主次,一哄而上。也就是【郑眼观商】的“黄金分割点”理论:即哪些功能是要为市场保命的,哪些功能是要为市场添彩的,哪些功能是要市场避免花冤枉钱的,这样才能让委托方认同花在咨询项目上100万的咨询费看的到增加1000万的收益或减少的1000万损失。

        而更进一步的市场主题定位则是为功能定位所服务的。主题定位包括各个功能的落位,各个功能的技术条件,各个功能的上下游关系,各个功能的内外部影响因素等。这一过程往往更偏重于战术的角度,要从市场运营者和市场参与者的视角思考各个功能的闭环,这需要广泛的参阅案例和深厚的产业功底,尤其对于一些冷门领域的专业市场而言,其市场的主题定位往往影响更加深远和关键。 

 

三、升级定位的关键因素 

        影响一件事物发展的往往有内部因素和外部因素,外部因素各具特色,因产业或区域不同而各有千秋,但无论是功能定位还是主题定位,最关键的是受到来自市场自身因素的影响,因此,我这里只简单梳理一下影响专业市场转型升级定位的内部关键因素,供大家参考:      

        一是市场类型。一般情况下,我们会把专业市场分为产地型市场与销地型市场两类。在定位上就有很大的不同,产地型市场要偏向于产业价值链重构的角度去定位,而销地型市场则更多的从流通价值链重构角度去定位。 

        二是市场规模。如果是全国型的市场甚至全球辐射的市场而言,我们更多从进一步扩大辐射能力和产业影响力角度去思考,而如果只是区域型的市场我们更多从提高竞争能力和服务能力去思考。 

        三是市场模式。如果市场是批发型的市场则更多考虑如何提升市场的产业集成化程度,如果是零售型的市场则更多考虑如何提高消费服务体验。 

        四是市场产品。如果市场的产品品类以低档商品(低货值商品)为主,那更多需要考虑如何提升市场规模的功能性定位,即如何做大的问题;如果市场产品品类以中高档(高货值商品)为主,那更多需要考虑如何提升市场品牌的功能性定位,即如何做强的问题。

 

四、升级定位的典型误区 

        近几年,以郑勇军、赵浩兴两位教授为带头人,【郑眼观商】参与了诸多专业市场转型升级的战略规划和具体方案的实施,从义乌到临沂,从白马市场到即墨市场,从四季青到荷花池,从小商品到黄金珠宝,可以说每一个案例都有其特殊之处,都有其可取之处。但同时,国内也不乏东施效颦,邯郸学步的市场定位,【郑眼观商】简单的梳理以下5个方面的典型误区,供大家参考,希望市场方都不要陷入定位的泥潭而不可自拔:

 

        1)不要枉谈国际化,一般专业市场做不到;

        几乎所有的市场在定位时会提到国际化战略,但实际上99%的专业市场所谓的国际化都是水中花镜中月,专业市场除了产业领域的专业化要求之外其实很重要的一点也是渠道的专业化分工,即固定的采供客群。没有必要为了国际化而国际化,“买全球卖全球”有时候并不适合所有市场的定位。

        2)不要枉谈电商化,一般专业市场玩不起;

        这几年专业市场+互联网成为一中时尚,【郑眼观商】也协助很多市场尝试了电子商务的改造提升,但更多的是一中锦上添花的附加功能,而真正让电子商务成为专业市场自我造血价值链中的一部分却还面临很多难题未解。电商化一定要搞,电商功能一定要具有,但肯定不是开发个平台,上线个网站,拍一批照片那么简单,更多的是如何服务于电商的服务环节上才是专业市场电商化的关键所在。

        3)不要枉谈连锁化,一般专业市场够不着;

        专业市场的连锁化发展一直以来没有很好的推进,纠其原因无非是专业市场太不专业了。如果一个办了几十年的专业市场的管理水平与一个刚刚圈地搞市场的管理水平差距不大,又如何让专业市场的连锁化发展成为可能。受传统“三现交易”影响,市场商户往往区域化分比较严重,对连锁化发展开成天然阻隔。

        4)不要枉谈金融化,一般专业市场挺不住;

        近几年专业市场升级过程中一些起步较早的市场都在走产业化集成的路线,希望通过更多的产业服务来更紧密的服务商户。这一方向肯定是对的,但对的方向并不意味着适合所有市场。类似于可以提供供应链金融服务的专业市场一是要求强大的信用评估体系做支撑,二是要有强大的资金实力做基础,三是要有健康持续的交易做保障,三者缺一不可。

        5)不要枉谈创客化,一般专业市场孵不化;

        再一个误区就是创客化,好像一夜之间专业市场都成为了“双创平台”“孵化中心”。【郑眼观商】主张市场的创业创新要以服务于市场本身为使命,而不能是为了创业而创业,如果和其它非市场类的创业平台没有区别那也失去了最优势的资源禀赋,所以市场的创业创业并不一定要以市场为载体,不要动不动就枉谈市场成为创客中心,一般专业市场并不具有孵化器的功能。

 


 


        郑红岗,管理学博士,浙江现代商贸发展研究院特聘研究员、浙江省电子商务研究院研究员、浙江工商大学现代商贸研究中心特聘研究员。
 
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