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三四五线城市的商业应何去何从?
 
  发布时间:2017年05月10日 16:56   
 

本期【郑眼观商】与大家分享:

三、四、五线城市商业真的能学一、二线城市吗?


对于生活在一、二线城市的人来讲,我们习惯的自认为自己的生活才是生活,别人的生活最多只能叫活着,但对于生活在三、四、五线城市的人来讲,其实他们也是这样认为的。

从商业的角度来看,我们习惯性的认为一、二线城市流行的东西始终要提前一些,高尚一些,接下来才是三、四、五线城市消费者们承接的对象,因此,这也影响了我们大多数做商业策划和运营人的思路,我们总是想着“邯郸学步”却不知不觉中变成了“东施效颦”。

【郑眼观商】这次要跳出三界外,不在五行中,跟着自己的感觉走,和大家唱唱反调:三、四、五线城市的商业定位真的不能学一、二线城市!





 一)“人本主义风格”与“功利主义” 


最近看的项目比较多,对三、四、五线城市与一、二线城市最明显的差异感就来自“人本主义风格”与“功利主义风格”之间的不同。

三、四、五线城市的“人本主义风格”明显,无论是在吃穿住用上,还是在社交文化上。只要不下雨,你会在三、四、五线城市的大街上看到各色人等在街上闲走,也们会在街上偶而碰上熟悉的人就热闹的聊一阵子再接着走,不一会就会再遇到一个别的熟人,所以他们喜欢在街上的感觉要超过逛的感觉,这与一、二线城市的“功利主义风格”有着显著的区别。

一、二线城市的“功利主义风格”就明显的多。无论从社交行为还是消费习惯上来看,一、二线的城市消费者更加孤立,也更加“宅”他们习惯于匆匆而过的人流,习惯于匆匆而过的时间,他们的一切消费都可以用“提高交易效率,降低交易成本”来得到很好的解释,同时他们的消费里有更多的虚荣心。而三、四、五线城市的消费者更加社交化,也更有“人情味”,他们习惯于裤衩拖鞋,习惯于王老三李老二的结伴而行,更加习惯于慢悠悠的生活方式,他们的一切消费都可以回归到最简单的答案“消费是为了使用”,他们的消费也有虚荣心但要少的多。


 二)三、四、五线城市的“商业差异化” 

肯定会有人质疑【郑眼观商】-----人都是追求和向往更加幸福美好的生活,这也是社会前进的动力,是的,这一观点我在讲商业发展史的第一堂课就会讲到,这也是商业发展的原始动力。但这种动力面前我们首先要判断的是:什么是更幸福美好的生活?


1)一、二线城市的幸福并不代表三、四、五线城市的美好。

由于一、二线城市人口的密集、资源的稀缺,必然会产生商业服务业的集聚,人们对美好的向往必须借助于某些载体加以实现,随着消费模式、渠道的变化,这种美好也从物质转向了精神,大量的一、二线城市商业综合体正在从单一的交易功能向“社交生活中心”的功能转变,这也是为什么一、二线城市中商业业态在降百货、去零售,增加体验性的关键所在。而三、四、五线城市人口并不密集,资源尤其是地产资源并不稀缺,人们对幸福和美好的理解完全不同,那里的年青人能住上大房子,所以他们并不需要无聊的时候必须从鸽子笼里走到大型商业项目里找寻那种装B的感觉,而且就算他去了类似于星巴克的地方装一次,他也很明白只是装给自己看看的,别人压根不在乎他的装。那里的中年人社交圈很广泛,他们随便一叫就可以有一帮人喝酒到天黑,然后随便哪里走走就能够亲近大自然,所以他们根本不在乎你的商场装修的多么情景化,多么有自然风光。那里的老年人都面带荣光,虽然身材并不健硕了但他们可不缺少玩乐,随处可逛的公园,孙子孙女的亲热都成为他们最幸福的时光。



2)一、二线的商业结构并不等同于三、四、五线城市的商业结构。

从商业地产投资的角度来看,一、二线城市寸土寸金,当然越集聚价值就越大,人们没有时间去街区里面发现那些好的商业,“酒香也怕巷子深”。而三、四、五线城市不同,大量的便宜地产造就了大量的初级商业形态,虽然说是初级却并不意味着一定要走向高级,可能初级的状态会持续上百年(你如果去过日本和欧洲肯定会对他们的小镇有同感,他们并不是哪个县城里都有个大型的商业综合体吧,而我们每个县城里至少会有两三个了吧?),这就是说三、四、五线城市除了大量的综合体项目外还有更大量的底商、裙楼、街区,这就使得三、四、五线城市的商业与一、二线城市的商业面临的社会需求完全不同。


3)一、二线的人口结构与三、四、五线城市的人口结构完全不同。

从城市功能的角度来看,一、二线城市的人口结构今后一定是以年青人为主的,求学的、务工的、创业的都会涌向一、二线城市找寻自己的梦想。而那些留在三、四、五线城市的呢,要么是没有走上求学路又无法适应一、二线城市竞争压力败下阵来的年青人,在接下来的知识经济时代他们一没知识、二不能竞争,所以只能通过一些简单的劳动谋求生活,想依靠他们创造新的消费增长并不太合理。再就是留下来的地方性的公务员、企事业单位员工,他们习惯了地方上的生活,也拥有良好的收入及家庭生活条件,他们想的就是怎么让自己的子女进入一、二线城市生活,所以他们的消费更多是实用主义原则,够吃够用就行,至于生活品质是什么,他们看不到摸不着,偶而真想体验了去一个城里,旅个游,甚至出个国对他们而言也是很简单的事情,但想改变他们的习惯却并不容易。再有就是留下来的中、老年人,他们都是习惯了落叶归根的人,对于嘴边说起的一、二线城市,他们也只是表示一下羡慕,至于真要变成那样或许他们也并希望,更不具备多大的消费欲望。


4)一、二线城市的城市目标并不适用于三、四、五线城市的城市未来规划。

从城市发展的角度来看,一、二线城市一定会越来越大,越来越繁华,会有更多的商业机会,会有更多的消费人口向其中集聚,这就意味着一、二线城市的城市发展目标就是为了满足这些商业需求和创造更多商业价值的载体。而三、四、五线城市由于地处一方,人口往往不多不少,短期的集聚也就是本地周边农村人口的部分转移,而这种转移往往并不意味着真正身份上的转移,其对就业的依赖和产业的依赖性很强,尤其是一些内陆省份这种人口向三、四、五线城市的转移并不能给城市的消费带来多大的促进。而另一方面,我们三、四、五线城市近年的建设速度远超城市实际发展需要,大量新城的空置使得这种商业需求的转化面临落空。更重要的是,三、四、五线城市从城市未来规划的角度看就是实现人文美、生态美、环境美、生活美的城市目标,无论再怎么去扩展我们的思维,我也只能想到那里的商业只需要满足身在其中的日常消费,更加不会联想到“商业繁荣”这个用词,我甚至有点偏激的认为随着高铁、高速、短途快客、电子商务、物流快递等交通条件的改善,三、四、五线城市根本就不需要所谓的商业繁荣。


请别再把你一、二线城市所谓的经验拿出来忽悠三、四、五线城市的开发商了:

生活的理念不同、商业的结构不同、人口的组成不同、城市的功能不同,这种种的不同都预示着三、四、五线城市的商业发展根本就不可能是一、二线城市过去发展历程的翻版。

而我们大量的从业者却自以为是的拿着一、二线城市的所谓经验到处忽悠三、四、五线城市的开发商,没有思想只有经验的策划那就是挖坑,无非是别人的火坑挖的不如你专业而已,即使是级别相同三、四、五线城市之间,黑龙江的与浙江的、新疆的与广东的也有着根本性的不同,哪能就凭着那点可怜的经验就自以为可以超越理论的分析呢。


 三)当电子商务遭遇三、四、五线城市的“小富即安” 


首先,电子商务在挑战一、二线城市商业的同时也在挑战着三、四、五线城市,但结果却完全不同。虽然近几年电子商务在三、四、五线城市里发展同样迅猛,从数字上看,三、四、五线城市的电子商务增长已经超过了一、二线城市的电商增长速度。但进一步分析两者之间的区别不难发现,三、四、五线城市的电子商务大多来自于增量部分,也就是说大子商务扩大了三、四、五线城市消费者的选择面,刺激了新型消费需求的产生,而一、二线城市的电子商务发展大多来自于存量部分,也就是说消费的内容实质上并没有发生改变,只是交易的渠道发生了改变而已。由此,我们再进一步分析可以简单的得出,三、四、五线城市的存量商业受电子商务的冲击并没有一、二线城市受到的冲击那么大,这也就解释了为什么在三、四、五线城市中你依然看到的是繁荣的商业街、实体店、大排档和大中小各类超市,而在一、二线城市里已经很难发现了。以男女装和休闲服饰、快时尚为例,电子商务在一、二线城市对这些品类形成了致命的打击,但在三、四、五线城市里电子商务面对各类服装市场、精品专场店、外贸尾单店等并没有形成多大的杀伤力,这些小型的街铺在市场的缝隙中游刃有余,通过对货源的一手把握,在季节之间、区域之间、品类之间发挥着“小船好调头”的顽强生命力。

“小富即安”我不认为是一个贬意词。你和一、二线城市的人聊天,你会听到“梦想总还是要有的,万一实现了呢?”这样的对话,但你和三、四、五线城市的人聊天,你会听到“梦想我已经实现了,现在就挺好。”当然,这绝不是说三、四、五线城市的人缺乏梦想或什么创新精神,而是他们一种放松的心态和平和的生活方式。电子商务作为一种快速便捷的生活方式,天生就是来用钱换时间或是用时间换体验的,而在三、四、五线城市的“小富即安”面前,电子商务的意义好像变的不是如此之大。我这里只是根据我自己的推断得出来的相应结论,这一结论还有待进一步验证。


电子商务的冲击在三、四、五线城市中有着不同的表现:

   无论是电子商务在一、二线城市中表现出来的“存量转化”还是在三、四、五线城市里表现出来的“增量提高”,其品类大多都来自于百货零售类,以个人护理、小家电、服装、鞋帽、休闲运动等标准化品牌化商品为主。

    虽然产品品类相同,但由于经营模式的不同因此受到电子商务冲击的影响也不同。一、二线城市的这些品类商家,大多是品牌租赁商场联营或直营的模式,加上一、二线城市消费者的品牌忠诚度比较高,一旦电子商务渠道上出现相同低价商品时,线下受到的成本冲击是巨大的。但三、四线城市的这些品类商家就不同了,他们大多是中小代理商买断式经营,尤其是一些街店、裙楼的商家一般都是自己买铺的投资者,只是通过做代理赚点生活费,加上当地消费者的品牌忠诚度不高,他们可以用一些高仿低质的商品与电子商务抗衡,他们在季节和品类之间进行频繁切换,可以牢牢抓住消费者,从而形成与电子商务的差异化竞争。

     由于电子商务对一、二线城市和三、四、五线城市百货零售冲击的不同影响,也影响了我们后期对三、四、五线城市商业的定位研究,此为后话,【郑眼观商】将在第二期如何进行定位那里与大家深入分享。



 四、世界已经证明三、四线城市不是一、二线城市的过去时 


     世界发达国家的发展历程已经告诉我们,三、四、五线城市绝不可能是一、二线城市的过去进行时。日本的三、四线城市不可能是学习了东京、大阪就可以高枕无忧了,美国各州也不可能就学了华盛顿就可以商业繁荣了,这是明显的事实。因此,我们也必须清醒的认识到,中国的三、四、五线城市商业也不可能是一、二线城市商业的过去时,一厢情愿的学习一、二线城市的商业模式一定会成为“东施效颦”的悲剧结尾。

      因此,每个三、四、五线城市的商业项目都必须要正视其自身长期形成的商业资源沉淀,【郑眼观商】将结合案例在下一期与大家分享如何为三、四、五线城市的商业项目进行定位,敬请期待。


   【郑眼观商】认为商业的本质就是使人们生活的更美好,商业项目就是要创造和满足这种更美好生活的消费载体,无论是线上的还是线下的,无论是一、二线的还是三、四、五线城市的。对于商业策划者来讲,每到一个城市不是去看一下项目那么简单,而是要设身处地的融入到当地的生活中去,用一种近乎落叶归根的心去体味当地人的消费模式和消费意愿,这才是真正意义上的商业策划,而当前大多数的商业策划都只是照搬照抄,没有什么实际性的指导意义,更没有深入的理论思考。


     归根到底一句话:三四五线城市的商业定位绝对不应该只是对一、二线城市商业过去式的照搬照抄,更加不应该成为一、二线城市淘汰落后“商业业态”的排污池,三四五线城市的商业应该有其独立的发展路径和发展模式,谁想不尊重这一基本事实,谁就将在三四五线城市的商业运营中败下阵来。





郑红岗,管理学博士,浙江现代商贸发展研究院特聘研究员、浙江省电子商务研究院研究员、浙江工商大学现代商贸研究中心特聘研究员。

 
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